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你知道麥當勞之父其實不叫麥當勞嗎?

麥當勞的創業歷程(一)

相信大家聽到麥當勞一定不陌生,說到麥當勞的歷史,過去麥當勞餐廳的確是由麥當勞兄弟創造出來的,但現在的麥當勞之父卻不叫麥當勞,為什麼會有這麼大的不同呢?大家一起看下去吧!

首間麥當勞餐廳的誕生

麥當勞兄弟的汽車餐廳

首先,先來說說麥當勞連鎖餐廳的原型。
麥當勞是由理查德.麥當勞和莫斯里.麥當勞兩兄弟一起創立的,原來只是加州聖貝迪諾地區的一家小店,兄弟倆在觀察很多行業之後,注意到了美國典型的汽車餐廳,汽車餐廳一般來說會開在一大片空地上,消費者可以開著車過去,按一聲喇叭就會有服務員過去幫忙點餐,之後再將食物送到消費者手中,消費者可以直接在車裡享受美食。看到這樣的趨勢之後,麥當勞兄弟也馬上著手嘗試,但他們卻發現,雖然這樣的販售方式很受大家喜愛,但是卻有許多問題,像是:

  • 服務品質不佳,服務員常常送錯餐
  • 廚房一團亂,導致顧客等待時間很長
  • 汽車餐廳旁通常都會有香菸販賣機、自動點唱機,容易吸引不良少年在附近遊蕩
  • 營運成本高:像是僱用許多服務員,顧客食用完餐點常常把餐廳的餐具弄丟

由於上述的原因,麥當勞兄弟做了一個大膽的決定,他們讓自己的小餐廳先關閉一陣子,打算重新設計整個用餐流程。

在網球場上誕生的新服務流程

將餐廳短暫關閉之後,麥當勞兄弟帶著粉筆和一群員工來到了家裡附近的網球場,他們用一天的時間,不停的用粉筆畫出廚房的每個工作平台,並且讓員工在這裡模擬做漢堡和薯條的動作,只要稍稍有不流暢的地方,他們就會重新來過,最終他們成功打造了標準化的服務流程,讓消費者等待餐點的時間由30分鐘降為30秒,除此之外他們還做了三項改變:

1. 餐廳從提供20多樣產品,精簡到只提供漢堡、薯條、可樂三種,因為這三樣產品的銷售狀況最好
2. 取消送餐服務員,讓顧客自己排隊取餐,減少大量人事成本
3. 採用免洗餐具以及移除香菸販賣機等機器,期望營造「家庭氣氛」

這些改變在當時那個年代可以說是非常先進的想法!同時也讓麥當勞成為遠近馳名的快餐廳。

麥當勞之父—雷.克羅克的出現

曾經的他只是位奶昔攪拌機業務員

在麥當勞餐廳繁盛之時,麥當勞之父—雷.克羅克出現了。

克羅克原來是一位業務,52歲以前的他可以說是不太成功,因為他不論賣什麼產品都會失敗,那時候的他正在販售奶昔攪拌機,每天最多只能賣出兩台,業績非常慘淡,有一天,突然接到麥當勞餐廳的電話,他們想要向克羅克購買8台奶昔攪拌機,一間小餐廳居然需要8台奶昔攪拌機,這讓克羅克非常驚訝,也決定親自到麥當勞餐廳看看,這一看,他更覺得自己看到了一座金礦,當時的他告訴自己,他一定要擁有麥當勞餐廳。

用三寸不爛之舌取得特許經營權

克羅克回家之後對麥當勞餐廳一直念念不忘,於是他開始想辦法說服麥當勞兄弟讓他在其他地區開設麥當勞的加盟店,起初麥當勞兄弟是不答應的,他們認為若開設加盟店會無法控制好產品品質,會破壞麥當勞的招牌,於是後來他想到「特許經營權」的辦法,請麥當勞兄弟製作標準化作業的手冊,並且將加盟店銷售額的0.5%給麥當勞兄弟,當時他還對他們說了這段話:

「這麼多年來我去過很多小鎮。一般來說鎮子上都有兩個東西:一個教堂和一個法院。教堂的頂上一般有個十字架,而法院的頂上一般飄著美國國旗。十字架、國旗,國旗、十字架……它們是乾什麼的呢?它們有著自己的使命,就是把人們聚集起來,讓他們可以在整個美國維護下的價值觀下面安居樂業。

而當我看到麥當勞的金色拱門的時候,我覺得它和國旗以及十字架是一樣的。它代表的並不只是’這裡有好吃的漢堡包’,而代表了國家、家庭、社區、一家人聚在一起享受一段好時光……在我心中,麥當勞有一天就是新一代的美國教堂——滋養人們的身體和靈魂,而它不只是周日營業,而是每週七天。如果你們不想為自己擴張麥當勞,那就為了你們的國家吧。 」

最後,麥當勞兄弟終於答應克羅克,但同時也為之後雙方反目成仇埋下了伏筆。

接踵而來的挑戰

尋找「好的合作夥伴」

對克羅克來說,也許這次和麥當勞合作是他這輩子最好也是最後的一次機會了,他必須成功不可。他偷偷瞞著老婆抵押房子去貸款,並且開始尋找合作夥伴。一開始他鎖定的是「想投資的有錢人」,但後來他才發現,原來這些人都只是想要投資賺賺錢而已,並沒有想要認真經營餐廳,所以經營的效果都很差。

於是後來他改為鎖定「可以吃苦耐勞的年輕夫婦」合作,這些年輕夫婦的特質都是渴望成功,但卻不知道從何處著手,克羅克相信他如果把餐廳交給這些夫婦,他們一定會非常努力的經營,他們也能從中獲得期望的成就感,這樣的合作方式的確讓後來的餐廳經營狀況越來越好。

資金缺乏

當時麥當勞和加盟商的合作模式是:加盟者可以選擇想要在地方開店,然後克羅克會幫助他進行貸款、建立店鋪,並且提供產品和各種標準流程指導。而克羅克收取加盟店1.9%的銷售額作為費用,其中0.5%要分給麥當勞兄弟二人。結果長久下來,1.4%的資金遠遠沒法支撐麥當勞的擴張,雖然餐廳越開越多,但是資金也越來越吃緊,克羅克的抵押的房子即將要被銀行收走。

到底怎麼兼顧成本與快速擴張的矛盾呢?這是克羅克當時一直在苦惱的問題,而這個答案就等到下周再向大家揭曉吧!現在先來看看創業時期麥當勞的SWOT~

 

SWOT

S W
  • 麥當勞兄弟擁有餐飲創業經驗以及創新的思維
  • 雷擁有豐富的業務經驗
  • 麥當勞兄弟擁有的資金不多,無法進行大規模展店
  • 雷獲得特許經營權之後,得支付店裡收入的0.5%給麥當勞兄弟,資金週轉較困難
O T
  • 當時汽車餐廳非常受消費者喜愛
  • 一次性餐具的流行
  • 同樣是汽車餐廳的競爭對手很多

SWOT策略分析

SO 增長策略 ST 多重經營策略
  • 麥當勞兄弟選擇進入汽車餐廳,並且制定標準化流程,降低消費者等待時間,增加消費者好感度
  • 移除讓人觀感不佳的設施,營造家庭氣氛
  • 麥當勞兄弟答應克羅克在其他地方開設加盟店,拓展麥當勞在美國的版圖
WO 扭轉型策略 WT 防禦型策略
  • 廢除服務員,讓消費者自行點餐,減少人事成本
  • 使用成本較低的一次性餐具,減少客人享用完食物卻把成本較高的餐具弄丟的風險
  • 從原來販賣20多樣產品,轉為只專注販售3樣產品,提升服務效率與品質,和其他汽車餐廳做出差異化

個人評論

在這段創業時期裡,相信大家可以看出來麥當勞兄弟為了自己的麥當勞餐廳付出非常多努力,像是建立標準化工作流程,以及專注於少量產品等方面的思維,都是很令人佩服的。

然而直到克羅克出現,麥當勞開始有了其他變化,當時麥當勞兄弟答應給予克羅克特許經營權,對於他們來說到底是不是一件好事呢?我想他們的內心必定是非常煎熬的。麥當勞兄弟也夢想可以在各地開設自己的分店,無奈因為資金、品質管理等問題,讓他們一直無法去實踐,而克羅克恰恰替他們實踐的這個夢想,我想這是麥當勞願意答應克羅克的一部分原因,然而在加盟店越來越壯大之後,麥當勞兄弟還是只擁有自己最原來的那間店,對於其他加盟店沒有太多掌控權,似乎與他們原來的期望有些相悖離。

 

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