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如果要買一雙鞋,你會選Nike?Adidas?還是UA?

NIKE的創業歷程(三)

 

上一篇談到2000年前的Nike勢如破竹,經典廣告詞加上最佳代言人Michael Jordan,讓他繼續穩坐全美第一運動品牌的寶座,但這裡有一個很重要的概念要提醒大家,在前面兩篇也不斷提到:潮流品牌來得快去得也快,跟不跟得上時代是最大的挑戰,今天就來說說看似一帆風順的Nike會遇到什麼挑戰吧!

Nike一家獨大

2000年後的運動市場在Nike與愛迪達分別買下Converse和Reebok後,形成兩家瓜分的局面,而既然剩下兩家公司,之間的競爭當然少不了我們分成三張圖表來解釋:

2001-2005

2003年Nike買下Converse,並與NBA球星LeBron James和Kobe Bryant簽約,海外銷量超越美國本土

而愛迪達也與足球金童David Beckham簽下終生約。

愛迪達在這段時間內積極拓展足球市場,並進軍時裝領域,而Nike將重心放在籃球市場,這段時間雖然Nike的成長較為明顯,但愛迪達也都緊追在後。

2006-2010

2007年Nike簽下NBA球星Kevin Durant,而愛迪達則是買下Reebok並在2008年與NBA球星Derrick Rose簽約。

2009年Nike發表與Kanye West合作的首款YEEZY鞋款

Nike在這段時間內仍然積極參與籃球市場,但最重要的關鍵並不在此,而是發佈了YEEZY1,Kanye West身為美國流行樂知名歌手,與Nike的合作讓鞋款的曝光率更高,也因此在2010年市值狂飆,再加上愛迪達太晚進駐籃球市場,競爭力薄弱,差距越來越大。

2011-2015

這段時間內Nike持續與許多NBA球星簽約,但市值已不像前面那樣的飆升,反觀愛迪達,在2013年Nike與Kanye West取消合作後立刻簽約,並發表全新的Boost技術,成長方面較Nike稍微高一點。

其實以這三張圖來看,Nike仍然領先,但Nike卻在近兩年來敗給了愛迪達,其中最重要的兩個原因是,第一,近年掀起了Atheleisure運動休閒的風潮,第二就是最重要的代言人Kanye West。不過在談到這之前,我們要先來看看半路殺出的程咬金:Under Armour。

UA的崛起

Under Armour 是一個由馬里蘭大學的美式足球運動員 Kevin Plank 於1996年所創辦的運動用品企業,就跟Nike的創辦人一樣,都是透過自身體驗希望可以做出更適合運動員的產品,而他跟Nike的差別在於,一直以來「機能衣」都是他的主要項目,並將健身結合他們的產品,與Nike和愛迪達全力拓展球類市場較不一樣,而且在運動休閒風潮之下,UA倒是一直把重心放在「專業運動」,他選擇與主流品牌相反的策略原因有兩個:

一:迴避與大廠競爭、或至少讓 NIKE & Adidas 一開始不會去在意 UA 這個新興品牌的出現

二:反倒能去牢牢抓住一群「專業運動玩家」的心,這一群顧客可能受不了「休閒運動風潮」滲透到過去熱愛的 Nike 和 Adidas,轉而支持 UA

事實證明他的策略是成功的

 

他在美國造成傳奇,市佔率曾高達75%,並創下連續 26 季營收成長逾 20%,最震驚的是2014年UA的營收超越愛迪達,成為全美第二,一間成立18年的後起之秀擊敗了65年歷史的愛迪達,也讓UA的股價在2015年突破最高峰52美元。

然而成長太迅速對於年輕公司來說並不是件好事,UA的健身產品的確不錯,但他急於轉型,做更多產品線,忘記了垂直細分領域對他才是最好的策略,成為UA衰落的原因,2015年後的UA瞬間跌落,到2018年初一度跌到剩下11塊,本來大家認為UA會像Nike當年打牌愛迪達那樣重演一次,但這個場景或許還要再等等了。

AdidasXAthleisure

我們回過頭來說說愛迪達,愛迪達在2015年以前的競爭力可謂慘不忍睹,拼不過第一名的Nike就算了,甚至被UA給追過,成長方面也毫無起色,看股價圖就可以得知了

但就在2016年開始急起直追,成長速度立刻超越Nike,其中主要原因為:

Athleisure

「Athleisure」就是將運動與時尚結合,現在越來越多人會穿著運動衣上街,而我們上一篇就有說到,Nike一直以來都將運動與力量綁在一起,也是他對於市場反應較慢的原因,即使有喬丹鞋不斷在推出,但說到底喬丹鞋也是球鞋,而在這方面愛迪達的表現就好許多。

「Boost」系列

此外,愛迪達近年來最重要的技術研發「Boost」鞋底相當舒適,吸引到一般消費者,而且肯雅選手鄧尼斯·基梅托(Kimetto)於2014年柏林馬拉松創下男子馬拉松世界紀錄,他穿着的正是Adidas adiZero Adios Boost 2跑鞋,BOOST技術不單止舒適,還具備世界冠軍的功能性,非常具說服力。

最重要的代言人

「在過去,新人是透過Jordan和Nike來到球鞋社群,但如今風水輪流轉了,大家談論的都是愛迪達的Boost、Yeezy系列。」知名球鞋展創辦人Alan Vinogradov公開說過,愛迪達打敗Nike的原因除了Boost的品質之外,就贏在Kanye West的宣傳效果,Kanye West身為美國知名流行歌手,他的穿搭一直都是消費者關注的重點,在他解除與Nike的合約後愛迪達馬上找到他簽約,並開始推廣Boost和YEEZY系列,這幾雙鞋除了舒適外,在造型上也較具時尚感,透過Kanye West,曝光率暴增,也成為愛迪達行銷上最成功的代言人。

小結

2000年後的Nike持續坐大,並且幾乎吃下了整個籃球市場,但是UA以及愛迪達的強勢競爭已經讓我們看到一些不一樣的可能,UA在專業運動方面的發展雖然還沒有完全成功,但至少是一條可行的道路,至於愛迪達,在休閒運動方面已經逐漸超越Nike,Nike將運動與力量結合的策略當然正確,但是就現在的社會風潮來說,Nike勢必要轉型,愛迪達太晚進入籃球市場的結果就是什麼都分不到,Nike若不想重蹈愛迪達的覆轍,就必須開始發展Athleisure,雖然這對Nike以及他的品牌形象可能較為困難,但若不發展,在未來愛迪達就有機會再重回第一的寶座。

Nike的故事到這邊告一段落,在結束之前,我們照舊來看看今天的SWOT吧!

 

SWOT

S W
  • 籃球市場幾乎全部都被Nike一手包辦,在未來也很難有其他公司能超越
  • 全球第一大運動品牌,Nike的顧客忠誠度與品牌已經深耕全球消費者內心
  • 在球類運動產品中,Nike的品質有絕對的保證
  • 運動與力量的品牌形象讓Nike較難轉型,在市場反應上較慢
  • Athleisure的風潮中愛迪達已經領先許多,Nike要取其競爭較為困難
O T
  • 全新的風潮也為運動品牌開啟新的市場
  • 愛迪達的競爭存在幾十年了,一直以來都是Nike獲勝,但在近年愛迪達反倒超前
  • UA的短暫成功證明了小公司從垂直細分的項目開始往更多產品線發展是可成功的,未來Nike的競爭對手會越來越多

SWOT策略分析-Nike的決策

SO增長型策略 ST多重經營策略
  • Jordan品牌的影響力非同小可,也是Nike長期收入的重要來源
  • Jordan已經成為一種潮流的形象,如果可以從Jordan去發展休閒運動風,對Nike來說會有很好的基礎
  • 除了籃球以外,Nike近年來也不斷拓展健身、女性市場,試圖擴大市場
WO扭轉型策略 WT防禦型策略
  • 研發和創意是Nike一開始成功的關鍵,也是他們擁有的無形資產,Athleisure的風潮才剛開始,Nike現在進入還不算太晚
  • 籃球市場是Nike最大也最長期的優勢,把握住這點,其他公司要超越Nike就相當困難

個人評論&分析

Nike與愛迪達分別佔據了籃球與足球市場,幾乎是一家獨大,以籃球來說,NBA球員從頭到腳都是Nike的產品,當然這是好事,但換個角度看,也表示Nike在籃球市場不會再有多大的成長空間了,因此如果Nike還想繼續成長就勢必要有所突破,開發新的市場,當然愛迪達也一樣,但愛迪達搶先開發了Athleisure的市場,而且正在成長中,Nike當然也要緊追其後,但這非常考驗Nike的研發還有行銷技巧,我們前幾篇說到愛迪達錯過了許多重要代言人,因此遺失了籃球市場,而在這一篇Nike也犯了同樣的錯誤,就是Kanye West,他的影響力肯定超出Nike的預期,就我看來雖然兩家公司的市值還相差甚遠,但Nike近年來的成長非常緩慢,甚至有下跌的情形,所以現階段來說兩間公司還算旗鼓相當,未來如何競爭就等著大家一起見證吧!

 

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