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你知道Michael Jordan對Nike來說有多重要嗎?

Nike的創業歷程(二)

上一篇談到Nike創業時期古靈精怪的歷史,從不存在的公司一直到成功上市,Nike的創業也算是相當成功,但是要成為現今全球最大運動品牌,肯定不是那麼容易的事,今天就來看看Nike在上市之後,與各大廠牌以及市場之間的競爭吧!

全美第一

Nike在藍帶體育公司時期就致力於研發更輕便更舒適,讓運動員的表現可以更好的跑鞋,1979年Nike研發出空氣軟墊「Air」技術並取得專利,將充氣的膠膜放入跑鞋的鞋底提供軟墊的保護,以球類運動員來說可以作為下降的緩衝和起跳的輔助,田徑類選手也可以有更舒適的體驗,雖然這對現代人來說已經習以為常,但在當時可是一項創舉!

Nike各種鞋款的熱賣讓他在美國聲名大噪,雖然市場上仍有傳統大廠Adidas、PUMA、Reebok等強大的競爭對手,但Nike勢如破竹,1985年的全球利潤就來到1300萬美元,1986年更是破天荒的超過10億美元,擠下愛迪達成為全美第一大運動品牌。

Nike一路以來看似一帆風順,但要知道,運動品牌是一種潮流產業,所謂的流行來的快去得也快,而Nike也在這時面臨他們第一個流行文化的困境。

誰說運動只能是男生的事?

在大多數國家的歷史當中,都有一段女權意識的抬頭,而美國這樣一個崇尚自由的國家肯定也不例外,但美國女權抬頭的歷史中還有一段有趣的故事。從19世紀末開始美國各地興起女權主義運動,突破禁忌、爭取投票權、從事醫生律師等,而我要說的是關於女性香菸的故事,一直到20世紀初,女性吸菸都是被禁止的,抽菸似乎是男人獨有的特權,然而菸草公司認為女性也是一大客戶,而且是個完全不被開發的市場,於是在1928年,美國一家著名菸草公司在某活動上說服了十幾名有知名度的年輕女性,人手一支香煙的走上街頭遊行,並說出一句經典廣告詞:「我們舉著的不是香菸,是自由的火炬。」

相信你可以理解,從20世紀開始女權意識逐漸高漲,到了1985年前後,美國開始掀起女性健身與運動的風潮,而首當其衝的當然就是愛迪達、Reebok、Nike這些運動大牌,而Nike一直以來都主打男性市場,廣告與宣傳也都將運動與男性力量綁在一起,反而是Reebok與愛迪達在這方面因為較能迎合市場變化,反而取得優勢,Nike錯過這一波風潮,僅僅兩年時間,1987年Reebok就反超Nike,成為全美第一大運動品牌。但Nike當然不可能隨便認輸的!

Just Do It

「Just Do It」是Nike歷史上最成功的一句廣告詞,他帶來的效益遠超過預期,這句台詞並不是出自甚麼歷史偉人或是知名人物,而是來自一個要被處刑的死刑犯。

1976年,一名35歲名叫Gary Gilmore的美國人謀殺了兩條性命被判監禁,出獄後重蹈覆轍,再次殺害兩名受害者,被判處死刑,執行槍決前執行者照慣例問他有甚麼遺言,他只說:「Let’s do it.」

而這句話被廣告公司改為Just Do It並成功的被Nike所接受,而Just Do It正好激勵女性擺脫社會枷鎖,也激勵了成千上萬人對運動的熱情。廣告詞一推出立刻受到巨大歡迎,Nike的知名度和業績也很快的回到第一的寶座。

籃球之神的降臨

不管你打籃球與否,肯定都聽過他的名字:「籃球之神-Michael Jordan」,被稱作神並不是沒有原因的,隨著運動用品的發展,現在的球員擁有的資源,不管是訓練、飲食以及裝備,都比當年還要好,但是在他的NBA職業生涯中仍然創造了許多到現在都無人打破的紀錄,而他的出現更是Nike偉大的一個關鍵。

Nike的救世主

Nike的股價在歷史中只有一次是連續兩年都下跌的,就是1983與1984,正是女性運動風潮崛起,Reebok準備超越Nike的時期,而且還有愛迪達在旁虎視眈眈,Nike的研發也進入撞牆期,處於內憂外患的階段,而與喬丹的簽約就在1984年。

創新的合作

Nike簽下喬丹時出的價為五年250萬美金,當時其他廠牌的價碼都不到Nike的十分之一,畢竟喬丹那時還只是個大學生,而除了代言費以外,還給了喬丹Nike的股票,以及前所未有的待遇:在鞋上使用喬丹的名字,這樣的簽名鞋在後來也成為運動員合作最主要的方式。

喬丹鞋的深層涵義

種族問題在美國一直都是個大問題,到80年代都還沒有主流的黑人運動明星,運動品牌公司也不敢大筆投入,Nike在喬丹身上下如此重注,在當時來說風險相當大。喬丹曾公開說自己當時其實是愛迪達的狂熱粉絲,比起Nike更想與愛迪達簽約,但當時的愛迪達似乎對他不感興趣,也因此造就現在的Nike 與 Air Jordan。

1985年第一代喬丹鞋誕生,當時的球鞋樣式大都很守舊,喬丹鞋的紅黑配色相較之下相當大膽,一推出就受到熱烈迴響,但當時NBA聯盟對於球鞋顏色是有規定的,喬丹鞋的配色並不符合規定,然而這一點都不影響喬丹鞋的銷售,反而推波助瀾,喬丹一代一上架就被搶購一空,Nike也把握機會,他們負擔每場5000美元的罰款讓喬丹繼續穿著他上場比賽。

喬丹鞋對Nike來說到底說重要?1984年Nike全球銷售額約9億美金,到1997年喬丹衝擊最後一個冠軍時的銷售額,已經要突破100億美金了。

這一次的合作可以說是運動品牌中最成功的一次,喬丹鞋到現在已經31代了,而且他已經不只是球鞋了,而是一種文化現象和消費信仰,有些喬丹鞋款甚至成了有錢的象徵,目前整個喬丹品牌的年銷售額約28億美元,而Nike與喬丹品牌加起來的市占率也超過了60%,這也是Nike最輝煌的時刻。

今天的故事就到這裡,下一篇我們就來談談Nike近幾年遇到的競爭以及潮流的轉變,不過在結束之前還是來看看今天的SWOT吧!

SWOT

S W
  • 到1990年代的Nike已經成為全美最大運動品牌,知名度相當高
  • 上市後的Nike也比較不為資金所綁住
  • 「Just do it」對於當時的女權意識來說,有一種解放自我的感覺,而且不只是女性,許多人都深受這句廣告詞的影響
  • Michael Jordan從一個大學菜鳥成為籃球之神,對於Nike的幫助遠超過預期
  • Nike的品牌形象一直以來都將運動與男性力量結合,也因此才會錯過一開始的女性市場,在市場反應這塊,當時的Nike相較之下做的比愛迪達與Reebok差
  • 公司做大之後是否能保有創新、設計與品質是一大問題,否則就會像當初超越其他大牌一樣,Nike也會被超越
O T
  • 在大學時期就簽下Michael Jordan對Nike來說是撿到寶
  • 女性市場雖然一開始Nike並沒有抓穩,但女性市場被開發,就能擁有更多商機
  • 運動品牌是一種潮流文化,隨著時代與背景不斷迅速改變,跟不跟得上對於Nike來說是一大挑戰
  • 愛迪達與其他傳統大牌仍然不斷與Nike競爭,且保有一定市場

SWOT策略分析-Nike的決策

SO增長型策略 ST多重經營策略
  • 喬丹鞋本身的設計就讓許多消費者為之瘋狂,而Nike也把握機會,不惜被罰款也要讓Michael Jordan穿他比賽,也讓喬丹鞋的關注度更高
  • 從一開始專注做跑鞋,到後來進到籃球、足球等領域,甚至將整個運動相關產品都開發,讓Nike成為一個品牌,而不只是跑鞋公司
WO扭轉型策略 WT防禦型策略
  • 雖然一開始在女性市場方面表現較差,被Reebok超越,但「Just do it」搭配當時的風潮,很快地就讓Nike回到第一,也變成最被消費者記住的廣告詞
  • Nike打敗愛迪達的重要原因就在於創新以及符合運動員需求,而成為大公司之後也不斷開發,要讓運動員持續有更好的表現,不斷的創新與設計才能讓他不被潮流所淘汰

個人評論&分析

這個階段的Nike最大的成功當然就是經典廣告詞「Just do it」以及Michael Jordan,一個好的品牌要成功,就必須切中時代主題和風潮,美國一直以自由為傲,而「Just do it」這句廣告詞已經不僅僅是個標語了,他成為許多人的生活態度,將品牌打入消費者的生活當中,無疑是最成功的行銷。而Michael Jordan的重要性我想不必多提,大家肯定都能感受到,Nike精準的眼光選中了一代籃球之神,即使他已經退休,但Jordan已經成為一個獨立品牌,甚至是潮流的代表,他對Nike的貢獻無論是在銷售上、在行銷上甚至在品牌文化上都是相當重要的關鍵,而這兩個原因也是Nike可以長年穩坐第一運動品牌的一大原因。

 

參考資料

http://bit.ly/2IJTOqn
http://bit.ly/2KBncAN
http://bit.ly/2MOdmfs

 

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