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無印良品 的創業歷程(三)

上一篇說到松井先生以全新的制度改革無印良品,並成功的將其從連年虧損帶回獲利,對於無印良品的成長功不可沒,而無印良品在近幾年不斷的拓展經營領域,並在海外持續發展,今天就讓我們來看看無印良品東山再起後的發展與哲學吧!

「剛剛好就好」

無印良品有兩大重要概念,其中「有道理的便宜」從前兩篇提到的產品定位以及「無印」「良品」這兩個名稱中,就不難理解,而另外一個重要概念,也一直是無印良品想導入消費者心裡以及生活的理念,正是他們的宣傳語:「剛剛好就好!」

無印良品有許多商品都透露著這種概念,我以他早期推出的鮭魚罐頭和香菇片為例。

鮭魚罐頭

這個鮭魚罐頭有一個很經典的廣告詞「鮭魚的全身都是鮭魚」,聽起來像是廢話,為什麼要特別強調呢?因為當時日本大多的鮭魚罐頭只用最好的部位-魚腹來製作,而魚頭魚尾這些部位都會丟棄,而無印良品推出的鮭魚罐頭會將一整條魚作為原料,沒有絲毫浪費,也沒有因此收取更高的價錢。

香菇片

另外一個商品則是香菇片。擺在超市的香菇都是經過挑選,形狀顏色漂亮的香菇才會被包裝起來,然後用很精美的拿去販售,但無印良品的香菇形狀大小不一,包裝也只有簡單的透明夾鏈袋,看起來沒有那麼精緻,但我們仔細想想,烹飪的過程中都是要把香菇切碎的,所以香菇的形狀根本不是重點,無印良品省去了挑選的這道工序,去掉繁雜的包裝,價錢上自然就能下降,減少浪費也對環境更友善。

這兩件商品都體現了無印良品「剛剛好就好」的概念,既要滿足消費的的需求,也不過度包裝和浪費,在「物美」與「價廉」中達成平衡。

 

穩紮穩打的佈局方式

前兩篇都有提到關於無印良品海外展店的問題,因為沒有量化的標準,導致大部分的海外分店接連倒閉,甚至消失在亞洲市場,為了不重蹈覆轍,制定了25項調查內容來衡量開店標準,並且秉持「不快速擴展」的策略,等到一家分店能夠穩定獲利,並且回收資金之後,才開始進行下一家分店的計畫。

無印良品在海外的分店也都為了入境隨俗,配合當地修正商品以及經營模式,例如:在日本國內的分店幾乎看不到如螺絲起子這類的維修工具,但在歐洲以及澳洲的分店,由於當地自行維修物品的觀念較普遍,因此在這些地方無印良品就推出較多板手、工具箱等維修相關商品。

而為了增加成功機會以及保持無印良品的獨創性,每一家分店也都會有獨特設計,如香港的奧海城分店就引進了MUJI BOOKS(書籍相關)、MUJI GREEN(種植相關)等其他分店都沒有的新鮮元素,而穩紮穩打的佈局策略也讓無印良品海外店舖以454家的數量在2017年超越日本國內的419家,開店成功率也依舊維持在九成以上,成功地將無印良品佈局到全球市場。

貫穿「食、衣、住」

松井先生在他的書中提到:「想要打進全球市場,必須先穩固品牌的獨創性。」,如無印良品提倡的極簡、環保的生活風格,而「為生活而設計」的理念也讓他們跨足食衣住三個領域,就競爭對手而言,Uniqlo專注在服飾,而IKEA則是傢俱和日常用品市場,因此無印良品跨領域經營的獨創性便成為一大優勢。

然而對於品牌來說,要打進海外市場最重要的是品牌文化的傳遞,將品牌理念傳達給當地的消費者,而這也正是無印良品近幾年所著重的項目,開設餐廳Café&Meal MUJI和酒店MUJI Hotel就是最好的例子。台灣無印良品總經理梁益嘉在家受採訪時說道:「開餐廳並不是為了增加桌子椅子、餐盤等商品的銷售,而是為了品牌概念的傳遞。」因為「體驗」是消費者了解一個品牌最直接的方式,而比起服飾、生活用品等要在購買以後甚至是有需要的時候才會使用,「吃」是體驗最容易入門的方式,也是每個人每天的必須,所以透過餐廳能夠最有效的向消費者傳達無印良品的理念,也符合「為生活而設計」的想法。

Café&Meal MUJI 目前在日本國內有26間分店,海外則有17間,雖然目前為數不多,但以無印良品開店的制度以及成功率來看,未來肯定會在全球各地繼續拓展。而酒店的方面,在今年一月才在深圳正式開幕的第一間MUJI Hotel 目前應該還在評估階段,雖然有消息說道第二間MUJI Hotel會在日本設立,但目前還是未知數,無印良品未來的發展大家將會一起見證!

 

從上面的標題大家應該不難猜到,無印良品未來的發展走向,除了繼續擴大「食、衣、住」三個方面,也將會往「育、樂、行」來發展,實現他們的企業理念,未來的無印良品還會帶給我們什麼樣的驚喜,大家可以跟我一起期待一下!但在這之前我們還是不免俗的,來看一看今天的SWOT吧!

 

SWOT

S W
  • 「剛剛好就好」的經營理念讓他們在製作過程中不會過度浪費,並減少工序,使他們的產品成本能夠降低,競爭上具有優勢
  • 標準化的開店評價制度讓無印良品的拓展相當成功,未來在餐廳以及酒店的發展上肯定也會有良好的效益
  • 海外分店的454家當中,有361家都聚集在亞洲,其他國家的分店數量相當少,文化概念在西方國家的傳遞仍需加強
O T
  • 近年環保概念的提倡讓消費者對於無印良品的產品接受度更高,也提高購買意願
  • 海外分店中,中國就佔了229家,廣大的中國市場是無印良品發展的一大機會
  • 由於關稅、物流等問題讓無印良品在中國的商品成本無法有效降低,且在中國的分店大多開在高消費的購物中心裡面,雖然中國市場相當有發展機會,但在價格方面並不具有競爭優勢
  • 在中國市場開始出現許多仿冒的品牌,設計相當雷同,但價格可能只有無印良品的一半

 

SWOT策略分析-無印良品的決策

SO增長型策略 SW多重經營策略
  • 由於不過度包裝和浪費的概念,讓低成本和環保成為無印良品的競爭優勢,在現今以及未來的市場中,此優勢將會越趨重要
  • 除了最開始的生活用品和食物,到現在的餐廳、家具等,從食衣住領域不斷擴張,未來向育樂行發展,完整實現無印良品圍繞生活而發展的理念
WO扭轉型策略 WT防禦型策略
  • 雖然文化概念在西方國家較難傳遞,但透過對當地環境及文化差異進行商品修正,可以讓消費者對無印良品的商品接受度提高
  • 在海外廣設分店,2016-2017兩年期間無印良品的店舖數量幾乎翻倍,而對於中國市場仿冒品牌的問題也提出降價的策略,基本上與日本同價,堅守「有道理的便宜」

 

個人評論&分析

「有道理的便宜」、「剛剛好就好」、「圍繞生活而設計」,無印良品的這些宣傳語都能從他們的商品中實現,我覺得雖然目前無印良品在西方國家還沒有被完全接受,但是這樣極簡、環保的風格肯定會慢慢的滲入一般消費者的心理,尤其是普通薪水等級的消費者,無印良品的低價就會更吸引人,上一個世代的社會處於發展階段,從鄉村到都市,大家在繁華的社會中追求的是更奢侈的享受,但到了現在,我們慢慢開始回歸根本,同時開始注重環保問題,無印良品的文化概念正好搭上了這班順風車,我認為未來發展空間會更大。

而貫穿食衣住行育樂是無印良品的下一個目標,其實無印良品早在2001年就跟Nissan合作推出過汽車了,但由於銷量不如預期因此並沒有持續合作,在食和衣兩部份已經相當穩定,住的酒店是目前無印良品發展的重點,至於下一個會是什麼領域,我們一起期待一下吧!

http://bit.ly/2xk8SKH

 

 

 

參考資料
http://bit.ly/2ITPW71
http://bit.ly/2IWqq0L
http://bit.ly/2xm9GPq
http://bit.ly/2xhDAEl

 

查看相關文章:

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