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無印良品 的創業歷程(一)

無印良品對現代人來說應該是個再耳熟不過的日本品牌了,樸素、簡約、單一色調,都是他的重要特徵,但我相信大家肯定都跟我有過相同的疑問:「無印良品」到底是什麼意思?今天我們就從他的創業開始為大家詳細介紹吧!

背景

談到無印良品的創業就必須從當時的經濟背景說起,七十八十年代全球正經歷泡沫經濟時期,而日本在二戰後快速復興,仰賴著經濟起飛、日圓強勢升值以及消費觀念的升級,國內人民在消費上對奢侈品的追求相當狂熱,但好景不長,日本的消費型態在70年代被迫改變,其中主要原因為:第一,70年代發生的兩次石油危機,終結了日本戰後以來的經濟高成長,開始陷入混亂,消費者轉為追求性價比較高的產品,而非一昧追求品牌;第二是零售商的自有品牌,由於日本的品牌熱潮,導致零售商在與較受歡迎的品牌合作時越加艱困,且開發自有品牌可以自產自銷,省下許多中間環節,商品可以更便宜,利潤也更高,因此許多零售商開始開發自有品牌,來緩解與進駐品牌商談判的壓力,「良品計畫」於是在這種環境下,於1980年誕生了。

誕生

「良品計畫」是西友公司(主要經營連鎖超級市場)於1980年開發的自有品牌,由總裁「堤清二」以及設計師「田中一光」所創辦。所謂的「無印]與[良品」指的是:沒有品牌的好東西,就是將「便宜」和「高質量」兩個看似矛盾的因素結合,正好符合了當時日本消費者的需求,受到消費者的支持,1983年無印良品在青山開設第一家獨立旗艦店,並於1989年6月脫離西友集團獨立經營。

無印神話

前面提到無印良品將「便宜」和「高質量」兩種因素結合,對於消費型態正在轉變的日本社會而言,迅速獲得大眾青睞,而為了擴大成為連鎖店,無印良品初期將心血都投注在兩大重點:「排除無謂的支出」和「兼具效率和效果的經營」。
1:首先著手的就是資訊系統的構築,投入一年時間以及三億日圓的成本,開發出獨特的POS系統,能夠掌握單一商品的銷售量及庫存狀況,因此對於商品是否應修改或是停產都能精準判斷。
2:在開拓新客戶時,重視的是與製造商的直接往來,藉此壓低原物料價格,1991年後更積極展開海外採購,使得原物料成本在短短三年內降低了9%。
3:無印良品的物流本來都是委託西友公司負責,但在1993年3月,無印良品設立了自己的物流子公司「R.K.TRUCK」,讓生產、配送、販賣能夠一氣貫通。

就是這樣的經營模式,讓即使處在日本泡沫經濟崩潰的環境,無印良品業績增長仍然勢如破竹,1990年到1999年,無印良品的銷售額從245億1000萬日元升到1066億9000萬日元,在九年時間裡變為原來營業額的4.4倍.一躍成為日本當時為數不多的高利潤企業。
1993年到1999年的七年時間裡,無印良品每年的利潤和銷售額與前一年相比,都維持兩位數增長。在日本消費陷入嚴重低迷的情況下,無印良品的理念適應了時代需求,不斷發展壯大的無印良品便鑄造了「無印神話」。

 

神話破滅

1993年後,無印良品的商品種類有了大幅度增加,隨著開店邀請的紛至沓來,其賣場日益大型化。此後開設了更多的店鋪。由於跟超市相比無印良品的顧客層比較受限,其商品實力無法適應賣場大型化的步伐,導致了後來業績的失控。從2000年開始,無印良品顯現出異常情況,直營店鋪的銷售業績不斷下滑。2001年,無印良品自成立以來首次出現經營虧損。

在海外業務方面,雖然無印良品1991年在香港開設店鋪,1995年在新加坡開店,早早完成進入亞洲的目標,但後來因為經營不善,這些店鋪都沒有逃過關門的命運,無印良品在亞洲市場上消失了一段時間。1998年無印良品在英國開設了4家店鋪,2000年良品計劃在巴黎羅浮宮美術館的地下街開始店鋪,在年末增至8家店鋪之後,第二年便因經營不善關掉了眾多店鋪,僅剩四家。良品計劃的歐洲戰略從此陷入了停滯整頓階段,無印良品由盛轉衰,無印良品的利潤逐年減少,沒有盈餘的門市也相繼關閉,市場上瀰漫著「無印良品要倒閉了」的氛圍。

幸好在2001年,一位拯救神話的人出現在無印良品,大刀闊斧的進行改革,才成就了現在的無印良品,至於他是誰,我們就在下一篇揭曉拉!先讓我們來看看無印良品創業期的SWOT。

 

 

SWOT

S W
.大公司底下的自有品牌,省下許多創業的資金問題

.無印良品不過度包裝和浪費,且為了降低成本投入大量心血,製造自己生產線的上中下游

.許多超市自有品牌都只注重便宜,而忽略了高品質,但無印良品將兩個因素都管控的相當好

.拓展過早,沒有成熟的經營模式,國外設點也沒有詳細考察,導致客源不如預期

.人才跟不上拓展的速度,許多剛加入2-3年的員工直接升職為店長,在經營方面經驗不足

.文化傳遞的速度跟不上拓展的速度,品牌效應還未深植當地就迅速展店,消費者未能接受,因此業績不如預期

.產品線過多,商品的開發以高質量為主打,但產品線一下子拓展太快,無法維持應有的質量

O T
.日本大眾消費型態開始轉變,追求CP值高的產品

.在大家都還陷在品牌迷思時,無印良品「反品牌」的想法反而獲得大眾青睞

.除了「良品計畫」,許多零售商也紛紛開始發展自有品牌,彼此成為競爭對手,如:Uniqlo、大創等

 

SWOT策略分析-無印良品的決策

SO增長型策略 ST多重經營策略
.無印良品的生產方式讓高質量的產品價格降低,在經濟混亂的年代,自然成為大眾的第一選擇 .無印良品的行銷方式與理念都與傳統零售商相差甚遠,不是類別化的區分,而是圍繞生活製造多樣化的產品,在無形中更容易被消費者所選擇
WO扭轉型策略 WT防禦型策略
.去品牌化的行銷,反而讓「沒有標誌」成為無印良品最獨特的標誌 .無印良品研發出自己的系統,並設立物流子公司,將生產、配送、販賣都由自己公司完成,讓整個流程可以不受制於外部合作廠商

個人評論

我個人認為無印良品在創業初期一直到海外拓展前的這一段是相當成功且順利的,「無印」和「良品」對於當時的日本消費者而言很有吸引力,而他們的許多經營理念也非常符合當時社會的需求,也願意投入大筆資金來降低生產成本,這也是他們能夠在經濟泡沫時期還維持高利潤的主要原因,但是壞就壞在還不會走就想跑,經營模式還未成熟,也還沒在國內多點佈局,就開始往外拓展,而且速度相當快,人才的部分也尚未成熟,結局當然就是開一家倒一家,剩下的分店盈利也不多,也讓無印神話走上破滅的一步,我認為如果無印良品能夠穩扎穩打,從國內開始佈局,慢慢向外,可以少浪費3-5年的時間重新整頓,現在的發展也會更完整。

 

 

參考資料
http://bit.ly/2kaGMYT
http://bit.ly/2k92qgh

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