SWOT故事集財經觀點

你心中的麥當勞=垃圾食物嗎?

麥當勞的創業歷程(三)

現在的麥當勞企業版圖遍布全球六大洲共119個國家,可以說是目前全球餐飲業中知名度最高的品牌,在許多國家也算是種美國文化的象徵,這週就來看看麥當勞在全球以及在台灣的現況吧!

速食業的挑戰

先來看看麥當勞所面臨的挑戰,首先是顧客的健康意識及食安問題,相信大家都可以感覺的到,現在的消費者對於健康的意識越來越強烈,也越來越注意到健康的生活方式的重要性,而這和麥當勞在消費者心中總是擁有「垃圾食物」的形像背道而馳,在過去國外也曾發生過食安事件,當消費者在選擇要吃什麼的時候,也許麥當勞就不是他們的第一首選。

再來,移動互聯網的發展也對麥當勞有著很大的影響,為什麼呢?

麥當勞有個核心關鍵就是「快速方便」,但是就算麥當勞製作餐點的速度很快,在移動互聯網逐漸發展的現在,消費者只要在家中動動手指就可以訂餐,完全不需要出門就可以在家享用餐點,即使麥當勞也提供外送的服務,但消費者透過移動互聯網可以有的選擇也更多樣,未必要選擇麥當勞,這大大的衝擊了麥當勞原本給予顧客的體驗。

麥當勞的挑戰

2013年到2015年間,麥當勞在全球許多國家的業績不斷持續下滑,股價當然也不好看,曾經連續7季業績下滑,收入也跌了10%,利潤跌了19%,2015年時,麥當勞全球總部的執行長便被董事會以營運績效不佳為由撤換,新任CEO上任後施行了一些措施,再次成功帶領麥當勞的業績成長,在2017年年底時,股價也來到麥當勞上市以來的最高峰。

所以我們就來看看,麥當勞新任的CEO做了哪些事吧!

提高加盟店比例

麥當勞開始出售直營店,希望使全球加盟店(特許經營店)的比例從80%提升到90%,因此包括中國、香港、台灣、日本、韓國等地區,麥當勞都開始進行出售直營店,透過直營模式轉為加盟來降低營運成本,加快決策速度,也提高展店數量及展店速度。

豐富產品種類

近兩年麥當勞在美國推出了「全日早餐」的產品,讓消費者可以在每天的任何時段都可以吃到麥當勞的早餐,吸引作息時間不規律,總是喜歡在非早餐時間購買早餐的消費者;麥當勞的部分漢堡也開始採用新鮮牛肉,不再是過去已經加工好的冷凍牛肉,使對漢堡口感挑剔的顧客有了更多選擇,也提供不同大小的漢堡,供食量不相同的消費者選擇;除此之外,麥當勞也宣布不會在麥脆雞中添加防腐劑。麥當勞透過措施,來滿足不同需求不同口味的消費者。

服務上更多元的嘗試

麥當勞在店中增加了自動觸屏點餐機、新咖啡機,在美國的麥當勞甚至還打破過去傳統,推出送餐到桌的服務,讓消費者不用在旁邊站著等餐,只要坐在位子上,讓服務員替自己服務就好。

 

看完了美國的改變,再來看看麥當勞在台灣是怎麼做的。

麥當勞在台灣

2015年,麥當勞將賣出台灣分公司的消息傳出後,引發輿論一陣喧嘩,為了減少消費者的恐慌,台灣麥當勞立刻發表聲明:「不會撤出台灣市場,只是更換經營模式,由直營改為『授權發展商』」。

之前有向大家提過,麥當勞在開設分店時,主要都是採用加盟店的形式,而麥當勞一開始進入台灣時,是由前寬達食品董事長孫大偉與美國麥當勞成立合資公司經營,過了十年才轉由總公司直營,而這次出售台灣分公司的決定,其實也只是將台灣由直營店轉為加盟店的經營模式,更符合麥當勞在營運上的策略,授權加盟可以降低經營成本、政經環境不穩定等風險,且在經營上能夠比較有彈性、更容易做到在地化的產品。

此外,在麥當勞主要採取加盟店的經營模式下,他們會選擇開設直營店通常是因為當地經營環境不確定、或是合作夥伴不可信任,為了維持品質才會選擇直營經營,即使過去台灣以身為直營店為傲,但相對來說,或許也等同於麥當勞總公司將台灣歸類為落後地區,然而就目前台灣的狀況來說,台灣的經營體系與經營生態已經相當完整,不再屬於所謂落後地區,再加上目前台灣房價持續攀高,麥當勞在2015年宣布出售台灣麥當勞,改採加盟經營的模式,也是非常合理的。

經過一年半的時間,2017年麥當勞終於宣布台灣麥當勞由仰德集團第三代、國賓飯店總經理,也是德昱股份有限公司負責人的李昌霖接手,接下來將會加速在地化管理、更快速的決策過程、更迅速的學習以及更顯著的餐廳發展,隨著台灣經營權轉換,麥當勞也預計2017年底全球的特許經營店將增加到4000家,如此一來,麥當勞特許經營餐廳的比例,也將達到全球門市的93%。

麥當勞的未來?

除了公司策略改變外,一家公司的成敗最終仍是要回到本身的產品上,未來的麥當勞倒底該要固守自己產品成功的哪一方面,像是:便捷、快速、口味、便宜,還是應該要迎合大眾,變成不一樣的麥當勞,像是:更加時髦、健康、綠色呢?我想這是未來麥當勞要好好考慮的議題。

SWOT

S W
  • 在全球擁有多間分店,仍有許多
  • 產品跟不上消費者需求,使銷售量與利潤下降
O T
  • 消費者健康意識抬頭
  • 移動互聯網的興起
  • 類似的速食業者越來越多,競爭者眾多

SWOT策略分析

SO 增長型策略 ST 多重經營策略
  • 將全球直營店形式的分店出售,使加盟店比例提高到90%左右,降低營業成本,加速展店速度
  • 在美國的麥當勞開始推出送餐到桌的服務
  • 提供全日早餐服務,讓作息不穩定的消費者整天都有早餐可以享用
WO 扭轉型策略 WT 防禦型策略
  • 部分漢堡排採用新鮮牛肉製作,以及宣布麥脆雞不添加防腐劑,扭轉過去消費者對麥當勞的印象
  • 在台灣推出不同的組合餐,可以只單點漢堡,或是選擇搭配薯條、沙拉或是冰淇淋的套餐組合,滿足不同喜好的客人

個人評論

麥當勞推出選用新鮮牛肉的漢堡,而不是原來的冷凍肉排,食材的成本會提高,加盟店的設備也需要升級,若食材沒有處理好,更有可能引發食安的問題,此外,在出餐的時間上,也會比原來的漢堡慢一分鐘,這些都是麥當勞要考慮的。

在未來的定位方面,無論是要繼續走速食,或是轉往比較健康、綠色,都有一定的挑戰,若是繼續走速食的路線,未來還會有多少人需要麥當勞曾經代表的那種風格的食物及生活方式呢?還有多少人願意用垃圾食物來解決自己的三餐呢?若是想變得更加綠色及健康,那麼它的競爭對手不再像是肯德基、漢堡王這類的速食餐廳,而是其他更精緻的小餐飲品牌,他們店鋪數量或許遠不及麥當勞,但是顧客忠誠度是遙遙領先的。

參考資料

http://bit.ly/2GvRguJ
http://bit.ly/2IBnIOp
http://bit.ly/2Gtq4gh
http://bit.ly/2GwUezk
http://bit.ly/2GxU5vl

 

查看相關文章:

你知道麥當勞之父其實不叫麥當勞嗎?

麥當勞其實不是速食餐廳,而是房地產公司?

你心中的麥當勞=垃圾食物嗎? [目前單元]

為什麼麥當勞可以歷久不衰呢?

Tags

相關文章

Close
Close